Eine Mehrheit nutzt bereits spezialisierte Software, um die Beziehungen zu Kunden zu managen. Das hilft, die Unternehmenskultur kundenorientiert zu machen.

Das Telefon in der Kundenabteilung klingelt. Der Computer zeigt zeitgleich den Namen des Anrufenden an und listet seine Verbindungen zum Unternehmen auf: Produkte, Kontakte, Mails und vergangene Telefonate. Möglich macht dies spezialisierte Software für Corporate Relationship Management (CRM). Bereits 60 Prozent der Schweizer Unternehmen nutzen CRM-Programme – und die Quote wird steigen, meint Frank Hannich, Leiter der Studie «Swiss CRM 2013». «Seit acht Jahren verfolgen wir CRM in Schweizer Unternehmen», sagt Hannich. «Und dessen Bedeutung wird weiterhin zunehmen.»

Individuelle Ansprache wird Pflicht
Früher war man erstaunt, wenn einen personalisierte Briefe von Grossunternehmen erreichen. Heute scheint ein individueller Kontakt zu den Kunden zur Notwendigkeit geworden zu sein. Die Studie «Swiss CRM 2013» erfasst zufällig ausgewählte Unternehmen, von der Landwirtschaft bis zur Finanzbranche. Drei Viertel davon betrachten CRM als «sehr wichtig».

Der grösste Trend: Die individuelle Betreuung nach Kundenwert – je wichtiger der Kunde, desto mehr Beziehungspflege. Datenbank-Software kann dabei helfen. «Kunden gehen nicht mehr vergessen», sagt Hannich. «Mit CRM geht man bewusster an Kundenkontakte heran. Beziehungen stehen im Fokus – nicht mehr nur das Abschliessen von Geschäften.» Eine Datenbank legt auch ungenutzte Potenziale offen: Ein Kunde, der häufig Wartungen benötigt, könnte eine Jahrespauschale bevorzugen; ein anderer Kunde wurde vielleicht seit Jahren nicht mehr kontaktiert.

Unternehmenskultur muss kundenorientiert sein
Wenn ein Unternehmen neue Software einführt, landet die Verantwortung oftmals bei der IT-Abteilung – im Falle von CRM ist dies der falsche Ansatz, meint Hannich. «Der wichtigste Hebel ist eine kundenorientierte Unternehmenskultur in allen Abteilungen», sagt er. «Denn man ist von unfreundlichem Service ebenso verärgert wie von einer fehlerhaften Rechnung.» Eine übergreifende Datenbank kann viele Stolpersteine eliminieren: Egal mit wem der Kunde in Kontakt tritt – seine Beziehung zum Unternehmen soll für die Mitarbeiter stets erkenntlich sein.

Emotionale Bindungen
CRM steht in naher Verwandtschaft zum Management von Kundenerfahrungen (Corporate Experience Management, CEM). Das Ziel: das Schaffen von einzigartigen Erlebnissen für Kunden, damit diese ans Unternehmen gebunden werden. Ein Beispiel: Durch CRM-Software erkannt man, dass ein Kunde jährlich im Juni seine Winterferien bucht. So kann man ihm bereits Ende April personalisierte Ferienvorschläge vermitteln – eine Erfahrung, die ihn ans Unternehmen binden kann.