In vielen Spitälern...

...war Marketing lange Zeit gar kein Thema oder höchstens am Rande. Mit der Einführung des DRG (Diagnosis Related Groups) musste sich die Spitallandschaft verändern. Das aktive, zielorientierte Marketing gewann an Gewicht. Jede einzelne Institution muss sich heute um Patientinnen und Patienten, Mitarbeitende und Partner bemühen.

Deshalb haben wir 2013 die erste «Healthcare & Branding Conference» konzipiert. Wir wollten den Teilnehmenden praxiserprobte Tipps für ihre Marketingaktivitäten mitgeben und ihnen eine Netzwerkplattform zum Austausch unter Gleichgesinnten bieten.

Zwei Jahre später ging es um «Healthcare-Brands in der digitalen Welt», darum welche Instrumente bereits eingesetzt und welche noch gar nicht genützt werden. Dietmar Dahmen hielt ein fulminantes Referat. Der frühere Werber beschäftigt sich mit Innovation, Digitalisierung und Disruption. Er skizzierte, wie sich die Welt durch Digitalisierung verändern könnte.

Das Publikum war gleichermassen fasziniert und entsetzt. Beim Apero sagten Teilnehmende: «Mein Gott, will ich das wirklich erleben?» Und wir als Veranstalter mussten feststellen: Die Diskrepanz zwischen dem Gesundheitswesen und der «technischen Welt» war riesig. Insbesondere was Kommunikation, Werbung und Kundenbindung anging.

Heute beobachten wir:

Wann immer wir Themen zum Stichwort Digitalisierung anbieten – auch an anderen Kongressen wie etwa der Belegarzt-Akademie oder dem Zürcher Forum für Versorgungsforschung, dem DRG-Forum oder dem Spitalmanagement-Symposium –, ist das Interesse riesig. Die Workshops sind rasch belegt, die Diskussionen und die Auseinandersetzung werden leidenschaftlich geführt.


Wir beobachten Veränderungsdruck, Erwartungsdruck, Unsicherheit und manchmal auch Überforderung – ebenso wie hellwaches Interesse und grosse Lust auf neue und vermeintlich unendliche Möglichkeiten.
 

Allein die Zahl der neuen Wörter und Begriffe scheint explosionsartig zu wachsen.

Den Überblick zu bekommen, ist unmöglich: Zu schnell, zu vielfältig, zu intensiv verändert sich alles. Wie lange ist das Web 2.0 schon her? Offen gestanden: Ich musste es googeln. Vor 15 (!) Jahren wurde erstmals die Business-Revolution in der Computer-Industrie so bezeichnet, als das Internet zur Plattform wurde. Heute wird überall der Zusatz 4.0 angefügt: Industrie 4.0, Arbeitsmarkt 4.0, Gesundheitswesen 4.0 – das steht für eine Digitalisierung, die umfassender werden soll, als wir uns heute ausdenken können.

Und neben Revolution taucht der Begriff Disruption auf: «Disruption ist ein Prozess, durch den ein bestehendes Geschäftsmodell oder ein gesamter Markt durch eine stark wachsende Innovation abgelöst beziehungsweise zerschlagen wird.» Und das soll keine Angst machen?

Die Wahrheit ist: Wir können der Zukunft nicht ausweichen. Wir müssen uns mit ihr auseinandersetzen. Und dies – das muss auch ganz deutlich gesagt sein – während wir alle in unseren Aufgaben, Arbeitstagen und auch in der freien Zeit enorm eingespannt, gefordert und ausgelastet sind. Wir müssen darum ringen, in Ruhe über Neues und Wichtiges nachdenken oder uns mit anderen austauschen zu können. Wenn eines mit Digitalisierung einhergeht, dann dieses dauernde – und immer schneller getaktete – Lernenmüssen.

Das Gesundheitswesen ist in vielen Bereichen top...

...führend oder auf der Höhe der Zeit; in vielen Bereichen wird Zukunft geradezu gemacht und werden Innovation, Technologisierung und Digitalisierung vorangetrieben. Je näher die Anforderungen jedoch beim Persönlichen und beim Einzelnen sind, desto mehr gibt es noch zu tun, so etwa im persönlichen Management und in der Kommunikation. Wir müssen beispielsweise Einladungen immer noch per Post verschicken, weil wir unsere Zielgruppe sonst gar nicht vollständig erreichen.

Auch ist nicht alles, was digital ist, grundsätzlich positiv, kostensenkend oder effizient. Einerseits beobachten wir: Die Vielfalt in der Digitalisierung ist sehr gross, jedes Spital muss eigene Lösungen finden.

Wäre es nicht effizienter, zu adaptieren und zu kooperieren? Gemeinsam Lösungen zu suchen? Oder in der täglichen Kommunikation: Ich erhalte selber jeden Tag 100 bis 200 E-Mails. Das zieht eine Oberflächlichkeit sondergleichen nach sich. Ich habe gar keine Möglichkeit mehr, alles zu verarbeiten und in eine gewisse Tiefe zu kommen. Persönliche Kontakte mit dem Gegenüber schätze ich deshalb umso mehr. Und ich bin überzeugt, sie werden immer wichtiger.

Die Dienstleister des Gesundheitswesens sitzen betreffend Digitalisierung alle im selben Boot: Es werden Anforderungen an sie gestellt, sie interessieren und informieren sich, versuchen, weiterzukommen oder voranzugehen, sind manchmal unsicher und immer wieder auch fasziniert.

Als Organisation, die branchenübergreifend für wichtige und sehr diverse Akteurinnen und Akteure im Gesundheitswesen Plattformen schafft, kommen wir zum Schluss: Das «Eins zu eins» ist auf dem Weg in Richtung 4.0 für uns die richtige Strategie. Wir ermöglichen persönliche Begegnung mit denjenigen, die ähnlich herausgefordert sind, und anderen, die genau diesen Gruppen in den einzelnen Schwerpunkten etwas zu bieten haben. Direktes Erleben, Austausch, Input und Auseinandersetzung als Weg, Fragen der Digitalisierung zu meistern. Denn letztlich sind wir alle nicht nur Wissende, sondern immer auch Lernende.